（GA4）中最近從“轉(zhuǎn)換”到“關(guān)鍵事件”的轉(zhuǎn)變代表了數(shù)字營銷人員，尤其是SEO專業(yè)人員需要了解和採取行動(dòng)的重大變化。

本文探討了這種變化的含義，並有關(guān)如何利用它來提升營銷報(bào)告的見解。

了解GA4中的關(guān)鍵事件

3月21日，我收到了一位前學(xué)生的電子郵件，他說他在那天早上登錄了Google Analytics 4（GA4），並看到“分析轉(zhuǎn)換已更名為關(guān)鍵事件”。

Google解釋說：

“為了區(qū)分Google Analytics（分析）中的轉(zhuǎn)換與Google廣告中的轉(zhuǎn)換，分析轉(zhuǎn)換現(xiàn)在稱為關(guān)鍵事件。您無需在現(xiàn)有設(shè)置上採取任何操作。創(chuàng)建和報(bào)告了像Google Analytics（Google Analytic）的先前轉(zhuǎn)換一樣?！?/p>

當(dāng)他單擊箭頭以獲取更多信息時(shí)，他了解到：

“ Google Analytics（分析）中的關(guān)鍵事件衡量了對您的業(yè)務(wù)最重要的交互。例如，您可以標(biāo)記一個(gè)重要事件，例如購買或新聞通訊作為關(guān)鍵事件。這將是分析報(bào)告中的關(guān)鍵事件指標(biāo)?！?/p>

當(dāng)他單擊下一個(gè)箭頭時(shí)，他看到了更新的摘要：

• “事件可以衡量您網(wǎng)站或應(yīng)用程序上的特定行為互動(dòng)。
• “關(guān)鍵事件是您對業(yè)務(wù)很重要的事件。關(guān)鍵事件出現(xiàn)在分析報(bào)告中，但不直接有資格在Google廣告中報(bào)告或競標(biāo)?！?/li>

由於他在GA4上參加了我的在線課程，所以我的前學(xué)生問我：“關(guān)鍵事件的更改將如何影響我的指標(biāo)和報(bào)告？我需要做什麼？”

我開始考慮Google工程師對通用分析（UA）所做的所有其他細(xì)微的更改，這表明GA4中的範(fàn)式偏移很大：

• UA根據(jù)會(huì)話使用了數(shù)據(jù)； GA4根據(jù)事件使用數(shù)據(jù)。
• UA測量的跳動(dòng)率； GA4測量參與率。
• UA二手餅乾； GA4使用建模來估計(jì)關(guān)鍵事件。
• UA讓您設(shè)置多達(dá)20個(gè)目標(biāo)； GA4可讓您標(biāo)記最多30個(gè)關(guān)鍵事件。
• UA提供了數(shù)據(jù)； GA4自動(dòng)提供異常檢測。
• UA報(bào)告了用戶做了什麼； GA4產(chǎn)生預(yù)測性見解。
• UA使用了最後點(diǎn)擊歸因； GA4使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因。

那時(shí)，我意識(shí)到從GA4中的轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵事件的轉(zhuǎn)變是改變遊戲規(guī)則的人。

SEO專家和經(jīng)理尤其如此，這些專家和經(jīng)理目前使用有機(jī)搜索的網(wǎng)站流量來衡量其結(jié)果。但是，對於其他營銷專業(yè)人員來說，也是如此，他們可以使用轉(zhuǎn)介，有機(jī)社交或其他默認(rèn)渠道的網(wǎng)站流量來衡量其對公司或客戶成功的貢獻(xiàn)。

這種變化對S??EO意味著什麼

因此，讓我們從測量關(guān)鍵事件可以對SEO的職業(yè)道路產(chǎn)生的影響開始。許多SEO使用搜索控制臺(tái)來測量有機(jī)搜索流量。誰能責(zé)怪他們？

根據(jù)BrightEdge的研究，有機(jī)搜索負(fù)責(zé)所有網(wǎng)站流量的53％，而付費(fèi)搜索則負(fù)責(zé)15％。 （這項(xiàng)研究包括成千上萬的領(lǐng)域和數(shù)萬個(gè)會(huì)話，儘管它排除了直接流量。）

不幸的是，提供“所有網(wǎng)站流量的53％”似乎並未受到C-Suite的高管在更多組織中可以搖擺不定的組織。如果是，那麼您會(huì)看到更多SEO的VP，不是嗎？

那麼，C-Suite高度重視什麼？好吧，這因組織而異。但是，大多數(shù)高管都專注於諸如“提高品牌知名度”，“產(chǎn)生潛在客戶”或“驅(qū)動(dòng)在線銷售”之類的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

這就是為什麼Google在2023年6月將業(yè)務(wù)目標(biāo)收集添加到GA4的原因。但是，從轉(zhuǎn)換到關(guān)鍵事件的最新轉(zhuǎn)變?yōu)镾EO提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)來衡量重要的事情。

與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致

在這一最新轉(zhuǎn)變之前，可以測量“微轉(zhuǎn)換”。

但是，“微型轉(zhuǎn)換”一詞傾向於提醒他們的高管，這些小步驟卻沒有“宏轉(zhuǎn)換”，這是直接影響其業(yè)務(wù)成功的重要互動(dòng)。

但是，“關(guān)鍵事件”聽起來比“微型轉(zhuǎn)換”更有價(jià)值。如果您不同意，請問自己這個(gè)問題：您是否寧願(yuàn)告訴您的高管，您將在下次會(huì)議上提供“壽司”或“冷，死，生魚”？

言語很重要。

因此，如果您的首席營銷官專注於在您的B2C公司提高品牌知名度，那麼您應(yīng)該開始報(bào)告多少有機(jī)搜索用戶：

• 滾動(dòng)至博客文章或文章的90％。
• 播放至少50％的產(chǎn)品視頻。
• 完成一個(gè)教程。

如果您的首席收入官專注於在您的B2B公司產(chǎn)生潛在客戶，那麼您應(yīng)該啟動(dòng)有關(guān)繼續(xù)進(jìn)行的有機(jī)搜索用戶數(shù)量的新報(bào)告：

• 下載白皮書。
• 訂閱時(shí)事通訊。
• 填寫註冊表。

而且，如果您的首席執(zhí)行官專注於在您的電子商務(wù)上推動(dòng)在線銷售，那麼您應(yīng)該開始報(bào)告繼續(xù)：

• 開始結(jié)帳過程。
• 將商品添加到購物車中。
• 購買。

如果您可以為GA4中的關(guān)鍵事件分配默認(rèn)的貨幣值，則尤其如此。

將貨幣價(jià)值分配給關(guān)鍵事件

現(xiàn)在，購買活動(dòng)已經(jīng)具有價(jià)值和貨幣參數(shù)。但是您可以將相同的參數(shù)添加到任何其他關(guān)鍵事件中。只需根據(jù)採取這一重要行動(dòng)的人們的頻率來計(jì)算關(guān)鍵事件的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以後再成為客戶。

例如，如果註冊新聞通訊的人中有10％繼續(xù)成為客戶，而您的平均交易為500美元，那麼您可以將50美元（$ 500的10％）與此關(guān)鍵活動(dòng)的貨幣價(jià)值相關(guān)聯(lián)。

如果您想親自查看此信息，請?jiān)L問Google Analytics（Analytics）演示帳戶。只需單擊Google Analytics 4屬性：Google商品商店（網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)），然後問自己這個(gè)問題：您寧願(yuàn)告訴您的高管提供“ 27,657個(gè)用戶”，“ 42,596個(gè)關(guān)鍵事件”或“ $ 61,370的收入”？

我知道上面的收入數(shù)字看起來像是“小變化”，但是最近90天從Google商品商店購買的最受歡迎的商品是“ Google Cloud Sticker”，價(jià)格為1.25美元。因此，您可以為您的公司或客戶提供更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

採用SEO以外的關(guān)鍵事件

SEO並不是唯一可以採用關(guān)鍵事件和收入作為關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）的人。

例如，如果您在GA4中向Google商品存儲(chǔ)數(shù)據(jù)滾動(dòng)，那麼您將看到“推薦”頻道，這是一種衡量數(shù)字PR的創(chuàng)新方式，在過去的90天內(nèi)提供了5,987個(gè)用戶，12,260個(gè)關(guān)鍵事件和10,210美元的收入。

“有機(jī)社交”頻道提供了一種衡量社交媒體營銷的新方法，在同一時(shí)期提供了1,920個(gè)用戶，4,952個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)和5,797美元的總收入。

這使我們引導(dǎo)流量，也稱為“黑暗交通”。

早在2014年，Groupon的“實(shí)驗(yàn)”發(fā)現(xiàn)，“直接”流量中有60％實(shí)際上是有機(jī)搜索流量。

根據(jù)Sparktoro的研究，2023年，大部分的流量被標(biāo)記為Google Analytics（分析）中的“直接”，例如Tiktok，Slack，Slack，Discord，Mastodon和WhatsApp等“ Dark Social”網(wǎng)絡(luò)。 （披露：我是招募該實(shí)驗(yàn)的大約100名實(shí)驗(yàn)參與者之一。）

那麼，要求高管討論可能的直接流量來源是“損害職業(yè)的舉動(dòng)”？

好吧，您比我更好地知道您辦公室中的“薪水最高的人”。但是我敢打賭，他或她歡迎對甜甜圈的錢，尤其是如果他或她與C-Suite的其他成員會(huì)面之前。

雖然您需要從GA4中使用自己的數(shù)據(jù)，但這是Google Analytics（Analytics）的演示帳戶將向您展示：

• 在過去的90天內(nèi)，“直接”頻道提供了75,788個(gè)用戶，91,304個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)和189,918美元的收入。
• 這使得它比有機(jī)搜索，推薦和有機(jī)社交渠道的價(jià)值幾乎高2.5倍。

但是，這些用戶中只有很小的一部分進(jìn)入了Google商品商店的主頁。

絕大多數(shù)都進(jìn)入了各種各樣的登陸頁面，包括文具，新產(chǎn)品，銷售（清倉）物品，男士和男女通用的服裝以及飲料和袋子（生活方式）商品。

那麼，所有這些人在哪裡發(fā)現(xiàn)了相對較長的登陸頁面的URL？

這是我的科學(xué)，狂野的猜測：這是一個(gè)兩步的過程。

• 步驟1：一小群意見領(lǐng)導(dǎo)者使用有機(jī)搜索，新聞文章或社交媒體帖子發(fā)現(xiàn)了有關(guān)特定產(chǎn)品的頁面。
• 步驟2：這個(gè)小組複製並粘貼了這些頁面的鏈接，以及他們對產(chǎn)品的看法 - 在成千上萬的電子郵件，短信或縮放聊天中，向他們的一群朋友，家人和同事聊天。

瞧！您會(huì)在Google商品商店網(wǎng)站上很難直接跟蹤的Google商品網(wǎng)站上的各種登陸頁面上有很多所謂的直接流量。

現(xiàn)在，我沒有構(gòu)成這種兩步的交流模型。根據(jù)Monica Postelnicu撰寫的一篇文章，並由Britannica百科全書編輯進(jìn)行了事實(shí)檢查：

“在1940年美國總統(tǒng)大選期間研究選民的決策過程之後，Paul Lazarsfeld，Bernard Berelson和Hazel Gaudet於1948年制定了兩步流程模型?！?/p>

我認(rèn)為它提供了一個(gè)經(jīng)過測試且經(jīng)過驗(yàn)證的模型，以了解今天發(fā)生的事情。

測試並準(zhǔn)備即將改變搜索營銷的變化

即使您尚未對其進(jìn)行測試或驗(yàn)證，也要要求高管討論可能的直接流量來源，這是一個(gè)相當(dāng)明智的舉動(dòng) - 尤其是如果您還建議使用Google的廣告系列URL構(gòu)建器工具進(jìn)行一些測試，這使您可以輕鬆地將廣告系列參數(shù)添加到URL中，以便您可以在GA4中測量自定義廣告系列。

您應(yīng)該進(jìn)行此對話，並早日進(jìn)行這些測試。為什麼？

因?yàn)榈卣鹱兓?024年發(fā)生，並且那些可以衡量質(zhì)量以及有機(jī)搜索，轉(zhuǎn)診和有機(jī)社會(huì)交通的人的數(shù)量將在生存和壯成長的地位。

丹尼·古德溫（Danny Goodwin）在一篇題為“ Google SGE對品牌和產(chǎn)品條款的最大威脅”的文章中寫道：

“您應(yīng)該期望看到，由於Google的搜索生成經(jīng)驗(yàn)，從與品牌相關(guān)的術(shù)語中看到'對當(dāng)前流量水平的侵蝕'?！?/p>

那麼，我們在談?wù)摱嗌偾治g？

好吧，權(quán)力發(fā)現(xiàn)Google SGE顯示了所有搜索查詢的91.4％。 Brightedge的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)Google完全部署SGE時(shí)，有84％的搜索查詢將包括生成AI。

因此，想像一下，您生活在聖安德烈亞斯（San Andreas）錯(cuò)的邊緣的邊緣。您可能會(huì)採取一些謹(jǐn)慎的預(yù)防措施來為即將到來的“ SearchQuake”做準(zhǔn)備。而且，您幾乎可以肯定，除了用兩個(gè)釘子而不是一個(gè)釘子懸掛圖片外，還想做更多的事情。

您越早開始測量關(guān)鍵事件，越好。正如Sun-Tzu所觀察到的那樣：“在混亂中，也有機(jī)會(huì)。”

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